文 | 维辰
7月5日晚，淘宝闪购、美团纷纷放出“满25减21”“满25减20”等大额无门槛外卖红包券，部分商品甚至实现“0元购”。有消费者喜提“0元购”并表示“继续打千万别停”，有商家“外卖单都飙到地上了”，有骑手日送超百单赚了1700多元，也有外卖平台因疯狂的订单导致服务器崩溃。网友口中的这场“史诗级外卖大战”，那是相当热闹。
今年以来，京东、淘宝一组接一组上场，和美团掰手腕，当然不是偶然，背后有一个共同的逻辑，即试图从高频外卖向低频电商导入流量。
一边是传统电商增速放缓，外卖市场同样增长乏力，一边是即时零售成为存量市场中少数仍保持双位数增长的赛道——据商务部数据，预计2025年即时零售市场规模将超过1万亿元，同比增长29%，预计2025年至2030年即时零售市场复合年增长率为15%，到2030年突破2万亿元规模，对实物商品网上零售额渗透率提升至10%——各大平台将触角延伸至他人领域之外，布局即时零售成了新的发力点。正如三大平台高管在不同场合提到的，“即时零售是核心零售业务的自然延伸”，外卖与即时零售的关键要素高度类似，都是用户需求、商户供给、履约能力（骑手的供给和配送效率），这也使得把外卖打造成流量入口更具可操作性。
抢占即时零售市场是个中长期工程，流量入口的争夺大概率也不会在短期内结束。从近期有关企业的一些动作来看，此轮外卖大战也不会是最后一战。比如，淘宝闪购7月2日官宣，将在12个月内直补消费者及商家共500亿元。7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关。这还没完，京东外卖7月8日宣布，正式启动“双百计划”，投入超百亿元扶持品质商家。
上一轮外卖大战期间，市场监管总局等五部门约谈外卖平台企业，通报虽未直接说明具体原因和问题，却点明“针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业”，要求他们“加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争”“切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益”，意有所指。
仅就目前公开的有限信息来看，此轮外卖大战比之上一轮略有进步。一是没有了舆论战，没有出现双方互相攻讦的局面，或爆出强迫商家“二选一”等问题。二是各方至少在面上都表达了维护骑手、商家、消费者利益的姿态，甚至是对低价低质的警惕，有骑手、商家表示虽然“干冒烟了”“薄利”，但总体上收入、利润也上涨了，消费者也乐见大额券，没有明显的利益受损者。让大家从中受益的竞争，值得包容。
防范此次及接下来的外卖大战演变为“内卷式”竞争，也是必要的。竞争性补贴需要拿捏好度，避免滑向不合理低价，损害商家等群体利益。监管部门也要在具体实践中，划清楚正当竞争与不正当竞争、良性竞争与恶性竞争的界线。
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